A vásárlási út – A kritikus marketing keretrendszer

Rengeteg keretrendszer létezik: tölcsérek, utazások, lendkerekek, kadenciák, játékkönyvek... Hogyan értsük meg mindezt?

Úgy tűnik, hogy minden marketingcikk a dolgok újszerű megközelítését mutatja be. A keretrendszerek olyan modellek, amelyeknek valamit egyszerűbbé kell tenniük. Sajnos ez a rengeteg keret zavaró lehet.

Ma arról fogunk beszélni Vásárlási útvonal.

Kezdjük az elejétől

Megközelítésünk illusztrálására képzeljük el, hogy az Acme Products-szal vagyunk. Az Acme eszközöket és felszereléseket árul otthoni tereprendezéshez.

Minden egy emberrel kezdődik. Mivel nem célszerű minden egyénnek hirdetni, az embereket személyekbe csoportosítjuk.

A személy egy képzeletbeli személy, aki rendelkezik az ügyfelek különféle igényeivel, félelmeivel, céljaival és viselkedési mintáival. A személyiségek közé tartoznak a demográfiai, pszichográfiai és viselkedési jellemzők.

Acme elsődleges személye Handy Henry. Henry a harmincas évei közepén járó férfi. Középvezető egy technológiai cégnél. Éves bevétele évi 100 XNUMX dollár, és saját otthona van. Főiskolai végzettsége van, házas, két kisgyermeke van.

Handy Henry szívesen gondoskodik az udvaráról. Jövedelme elegendő ahhoz, hogy kertépítőt alkalmazzon, de ezt a munkát inkább maga végzi el. Szereti a gépeket és a technológiát, nagyon igényes a minőségre és a megbízhatóságra.

Nem különösebben árérzékeny, de büszke arra, hogy képes alkut találni.

Marketing Persona

A vásárlási útvonal

A Vásárlási útvonal keretrendszert olyan eszközként hoztuk létre, amely bemutatja azokat a különböző lépéseket, amelyeken az ügyfél végigmegy a termék vagy szolgáltatás megvásárlásához vezető úton.

1. lépés – Esemény

Az első lépés egy esemény. Az esemény egy személy, egy helyszín és egy alkalom kombinációja.

Például ma szombat reggel van, és Handy Henry a pázsitját nyírja. Tehát az esemény a következő:

Személy: Handy Henry
Helyszín: Otthon, az udvarán
Alkalom: fűnyírás

2. lépés – Trigger

Miközben Henry kaszál, megjegyzi, hogy a kasza öregszik. Rezeg, zajos, és nem egy minőségi készüléknek tartja a gépet. Miközben ma nyír, a levágott füvet irányító terelőpajzs meglazul és leesik.

3. lépés – Tudatosság

Ez a trigger ráébreszti Henryt, hogy ez a fűnyíró:

1) Javításra szorul
2) Nem egy jó minőségű gép
3) Zajos
4) Szennyező
6) Megbízhatatlan

Feszültség

4. lépés – Feszültség

Az esemény, a kiváltó ok, majd a probléma megoldásának szükségességének tudatosítása feszültséget kelt. Ez a feszültség egy olyan érzés, hogy "tennem kell ezzel valamit".

Marketing szempontból ez a feszültség kritikus. Ha egy személy nem érez feszültséget a tudatosság miatt, akkor nincs motivációja vagy ösztönzése a megoldás keresésére.

Olyasmi, mint egy nyikorgó konyhaszekrényajtó. Gyakran észreveszed, és néha bosszant, de nem elég időt és energiát fordítani rá.

Feszültség nélkül nincs motiváció vagy késztetés a cselekvésre. A marketingben nagyon fontos a feszültség. Feszültség létezhet az eseményben. A feszültség növelése marketingkampányokkal is lehetséges.

A feszültség teremt...

5. lépés – Az igény

Ha egy esemény, kiváltó ok, tudatosság és feszültség a helyén van, a személy úgy érzi, hogy tennie kell valamit.

Ez az igény lehet fájdalompont vagy félelem, amelyet kezelni kell a feszültség oldása érdekében. Vagy az is lehet, hogy a feszültség erős vágyat kelt egy törekvés megvalósítására.

A mai példában Handy Henry feszültsége tudatosítja benne, hogy van egy problémája, amelyet meg kell oldania, és egy olyan megoldásra törekszik, amely jobb, mint a status quo.

A probléma az, hogy a fűnyíró működése nem biztonságos. Meg kell javítania vagy ki kell cserélnie. Ez kellemetlen. Henrynek nincs új fűnyíró a költségvetésében, és nincs ideje bevinni egy javítóműhelybe. Ő maga nem tudja megjavítani, mert a törött pajzshoz speciális alkatrész kell.

A törekvés az, hogy azon gondolkodott, hogy jobb minőségű fűnyírót kell találnia, amely megfelel az értékeinek. Ez a helyzet lehetőséget ad neki, hogy mérlegelje ezt a törekvést.

The Search

6. lépés – A keresés

Most, hogy Henry úgy érzi, hogy foglalkoznia kell ezzel a problémával, elkezdi keresni a megoldásokat. A keresés intenzitása általában összhangban van a fájdalom vagy aspiráció intenzitásával.

Miközben a megoldásokat keresi, Henry marketingüzenetekkel találkozik. Ezek a marketingüzenetek megpróbálják:

1) Ismertesse meg vele egy adott márkát
2) Adjon meg egy értékajánlatot
3) Próbálja meg fokozni a feszültségét
4) Adja meg a megoldás költségeit
5) Tegyen ajánlatot

Sok olyan lehetőséggel találkozik majd, amelyek megfelelnek az igényeinek. Ha marketingeset beszélünk, Henry a vevő útjának mérlegelési szakaszába lépett. Aktívan kutat – mélyebb megértést tesz, összehasonlítja a lehetőségeket, és aktívan befolyásolják a marketing üzenetek.

Talán Henry eleget tanul majd ahhoz, hogy magabiztosan vásároljon új fűnyírót az interneten. Vagy talán elviszi a lehetőségekről újonnan megszerzett tudását a helyi Home Depot vagy Ace Hardware boltba, hogy megnézze és személyes tapasztalatokat szerezzen az alternatívákkal kapcsolatban. Ha úgy dönt, hogy alternatívákat keres, akkor ezekben az üzletekben az értékesítési képviselők befolyása alá kerül.

A keresési szakasz nagyon rövid lehet – néha csak percekig tarthat, ha a személy megtalálja a megfelelő megoldást, és meg van győződve arról, hogy olyan választ talált, amelyben magabiztos. Vagy napokig, hetekig vagy akár hónapokig is eltarthat. A keresési szakasz hosszát a következők határozzák meg:

1) A feszültség intenzitása
2) Az információk elérhetősége
3) A megoldások észlelt értéke
4) A megoldások végrehajtásának nehézségei
5) Megfelelő erőforrások (készpénz, idő stb.)
6) Számos egyéb tényező

Miután Henry úgy érzi, hogy eleget kutatott, és alaposan átgondolta a lehetőségeit, a következő lépésre lép.

7. lépés – A döntés

A döntés meghozatala nehéz lehet – vagy szinte esztelen. Ez a nehézség sok tényezőtől függ, de követi a Keresés lépésben korábban tárgyalt szempontokat.

Az ügyfél gyakran nem tudja megmagyarázni, mi vezetett a végső döntéshez. Tekintettel a befolyásoló tényezők széles skálájára, a döntés egy mentális algoritmuson keresztül történik, amely figyelembe veszi az egyes szempontok súlyát. A nagy vagy különösen összetett döntések meghozatalakor az emberek gyakran a saját kereteikhez folyamodnak, például egy adott alternatívakészlet előnyeinek és hátrányainak összehasonlításához.

A döntés meghozatala után a Vásárlási útvonal keretrendszer utolsó lépésére lépünk.

A vásárlók tapasztalata

8. lépés – Az élmény

Amint megtörtént a vásárlás, a vásárló elkezdi megtapasztalni a terméket.

1) A fizetési tapasztalat
2) A szállítási tapasztalat
3) A telepítési vagy összeszerelési tapasztalat
4) Az első használati tapasztalat
5) Az érték értékelése az első használat után
6) Bármilyen felmerülő probléma
7) Váratlan előnyök vagy örömök
8) Milyen érzéseket kelt benne a termék
9) Bármilyen ügyfélszolgálati tapasztalat
10) A problémamegoldás tapasztalata

Ez nem egy teljes lista mindarról, ami az élmény értékeléséhez szükséges. Ebben a szakaszban több tényező is szerepet játszhat. De a lényeg:

- A leszállított termék megfelelt az elvárásoknak?
- A nyújtott előnyök indokolják a költségeket?
- Történt valami kellemetlen vagy negatívan váratlan?
- Örült valami az élményben a vásárlónak?
- Tetszik a termék?
- Megint ugyanazt a döntést hoznám?

Záró gondolatok

A vásárlási útvonal

Vállalkozásvezetőként mindannyian igyekszünk eladni termékeinket vagy szolgáltatásainkat. Nagyon hasznos egy keretrendszer, amely bemutatja a sikeres marketing- és értékesítési kampányok lépéseit.

Amint a lépések világosak, kiértékelhetjük azokat az intézkedéseket, amelyeket minden egyes lépésnél megtettünk az adott lépés üzleti teljesítményének növelése vagy javítása érdekében.

Ez a cikk segít Önnek elemezni és javítani marketing- és értékesítési folyamatait. Ha támogatást szeretne ehhez a folyamathoz, hívjon bizalommal, hogy megbeszéljük, hogyan tud az Asymmetric Önnel együttműködni egy hatékony folyamat megvalósításában.

Keresés

Feliratkozás

Csatlakozik a következő témákhoz: ,

Mark Hope

Mark A. Hope az Asymmetric Marketing alapítója és vezérigazgatója – egy egyedülálló ügynökség, amely nagy teljesítményű értékesítési és marketingrendszerek, kampányok, folyamatok és stratégiák kiépítésére szakosodott kisvállalkozások számára. Az Asymmetric széleskörű tapasztalattal rendelkezik számos iparági szegmens szervezeteiben. Ha segítségre van szüksége a cikkben szereplő ötletek megvalósításához, hívja Markot a 866-607-3593-as telefonszámon vagy e-mailben a következő címen: [e-mail védett]

Írj hozzászólást

E-mail címed nem kerül nyilvánosságra. Kötelező kitölteni *

Lapozzon a lap tetejére